ENTORNO DEL MARKETING…FUENTE DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Dentro de las responsabilidades de los directivos de marketing empresarial de cualquier parte del mundo debe existir una que es considerada por expertos como la más importante para lograr identificar los cambios principales del mercado puesto que permitirá encontrar las nuevas tendencias, modas y megatendencias y así examinar continuamente oportunidades de negocio que muchas veces ocultas salen a relucir en el momento menos pensado.

Para desarrollar esta función los encargados del marketing cuentan con herramientas que facilitan esta labor, entre otras: inteligencia e investigación de marketing permitiéndoles recopilar información sobre el entorno del marketing y de una u otra forma al interactuar y observar el comportamiento de sus consumidores y su competencia permitirá conocer mas de cerca las expectativas y desarrollo de sus procesos respectivamente.
Como resultado de esta investigación en el entorno externo de la empresa se identifican continuamente oportunidades y amenazas y se logra de igual forma encontrar aquellas variables a las cuales podrían controlar y a cuales estarían en la capacidad de adaptarse con el frecuente cambio del mercado.

Al efectuar el análisis externo la empresa encontrara ciertas variables que como se dijo anteriormente puede llegar a controlar o adaptarse según sea el caso. Dentro de esta gama de variables se encontrarían ciertas que podrían llegar a ser controladas por la empresa, tales como, el mercado, la competencia y los proveedores. En lo referente al mercado se debe tener en cuenta que tanto la oferta como la demanda interfieren en las características propias de éste, que tanto los consumidores como los demás oferentes logran establecer una situación diferente de requerimientos y de ofrecimientos cada vez que sea posible. En el mercado se pueden identificar dos tipos: uno de consumidores y uno industrial, que de una u otra forma presentan ciertas diferencias en cuanto a sus características propias, tales como: número de compradores, relación con los clientes y con el proveedor, ubicación geográfica, etc.

El comportamiento de cualquier tipo de estos mercados influye directamente en las empresas del sector por lo que deben tratar de controlar los cambios que se puedan presentar a medida de la interacción con estos. En cuanto a la competencia, como primera medida se debe identificar claramente quien es y quien no es competencia para la empresa, teniendo en cuenta que sorpresivamente una empresa puede ser superada no solo por la competencia actual sino por su competencia latente y potencial. Dentro de la competencia vale la pena analizar ciertos aspectos que permitirían tener un análisis de sus intenciones y de las decisiones que toma en determinado momento como por ejemplo, el numero de vendedores que destinan para la venta de sus productos, y el grado de diferenciación de los mismos, si establecen barreras de entrada, movilidad y salida dentro del mercado, manejo de los costos, en resumen, podría decirse que un control de la competencia incluye conocer de cerca las estrategias, los objetivos y los puntos tanto fuertes como débiles de la misma. Y por ultimo, con los proveedores se debe establecer una relación intima para poder tener un control apropiado para tiempos de entrega, calidad del insumo y muchos otros factores importantes dentro de la relación empresa-proveedores.

Dentro de las variables externas también se pueden encontrar otras que a diferencia de las anteriores no pueden ser controladas por la empresa sino que tiene que sufrir un proceso de adaptación hacia las mismas. Entre ellas se destacan: Características demográficas, sociales, económicas, culturales, políticas, ambientales y la variable mas importante en el mundo de hoy: la globalización.
Cada una de estas variables representa una forma útil de conocer e identificar oportunidades y amenazas para la empresa desde el punto en que se estará al tanto de las nuevas tendencias impulsadas por los cambios en cada una de estas variables.

Dentro de la variable demográfica se pueden identificar ciertos aspectos que pueden representar en un momento dado oportunidades o amenazas para la empresa, características propias de la población que podrían presentarse solo en un momento determinado y que habría que aprovechar inmediatamente: crecimiento poblacional, nivel de educación e los demandantes, patrones familiares, distribución geográfica, cambios en la apreciación del mercado. Esta variable es importante puesto que es la que suministra la información respecto a las necesidades que fueron activadas por un producto en particular.

De igual forma, las demás variables proporcionarán información acerca de la distribución de la renta en la población, características del ambiente, culturas diferenciadas por sus hábitos, regulaciones legales que evitan ciertas prácticas en la industria, las tecnologías utilizadas, las condiciones sociales a las cuales se ve enfrentado el mercado y como una variable actual la globalización.

En Colombia actualmente las variables que están representando gran importancia para el desarrollo normal de la actividad empresarial son: la variable económica, la política-legal, la globalización, la social, el medio ambiente, la tecnológica. En cuanto a la económica se puede identificar fácilmente que no todos los habitantes poseen las mismas características de renta, precios, ahorro, deudas y disponibilidad de créditos, en la industria tampoco existe equidad al respecto. En la parte legal existen muchas regulaciones que impiden el libre desenvolvimiento de la industria, los aranceles, y las políticas de apertura económica como el TLC con Estados Unidos; por otro lado la globalización esta jugando un papel muy importante dentro de las empresas puesto que por medio de ella se han podido abrir mercados muy significativos para la economía colombiana y buscando siempre la mayor competitividad posible así como la efectividad de los mercados a los que se atiende. En la variable social se puede destacar especialmente el caso de nuestro país, que de todas las formas posibles se ha visto afectado por el problema social en el que se encuentra debido a pensamientos ideológicos concebidos de forma diferente.

El medio ambiente actualmente ha cobrado un papel interesante, pues ya toda la actividad económica gira alrededor del logro de un desarrollo sostenible y sustentable que permita frenar de cierta manera el impacto negativo que han venido causando ciertas practicas industriales que perturban el desarrollo de las economías y empresas en particular. Y por ultimo el aspecto tecnológico que ha jugado un papel importante dentro del desarrollo industrial de Colombia que a pasos aunque lentos han sido efectivos para el aumento de la competitividad.

Varias empresas han optado por tomar decisiones que les permitan abrir sus mercados y adaptarse a ciertos comportamientos del mismo que podrían afectar sus actividades. Por ejemplo, Cotton Knit (empresa peruana de prendas de vestir) que decidió abrir su mercado hacia Colombia y tomarlo como ancla para su participación en el mercado estadounidense debido a posibles consecuencias políticas posteriores a la elección de un presidente de izquierda e impulsados también a emprender el camino hacia la globalización de sus productos. Queda demostrado el impacto importante de la situación política de Colombia que como dice el artículo “paradójicamente, factores como el político están dándole hoy una mano a Colombia para convertirla en plataforma de otras empresas. Oportunidad para capitalizar.”